שנה וחצי בלבד לאחר פתיחת החנות הראשונה בארץ של ענקית העיצוב היפנית MINISO, הושקה אתמול, רביעי, החנות ה-17 של המותג בקריון * מנכ"לית MINISO ישראל, עינת פורטוגלי, על הקמת מותג מאפס, על הבשורה הצרכנית (מוצרים איכותיים במחירים זולים), על האסטרטגיה השיווקית ועל התוכניות לעתיד הקרוב.
עיצוב. איכות. מחיר. בשלוש המילים האלה תיתקלו בכתבה הזו יותר מפעם אחת, שכן לדברי עינת פורטוגלי הן הדנ"א של המותג שהיא עומדת בראשו, וזה אולי המסר שהכי חשוב לה להעביר.
אתמול הושקה בקריון חנות של ענקית העיצוב היפנית מיניסו (MINISO), שכ-80% ממוצריה נמכרים במחיר מקסימלי של 20 שקלים. למנכ"לית מיניסו ישראל, עינת פורטוגלי, חשוב להדגיש, חזור והדגש, שהמחירים הנמוכים לא באים בשום אופן על חשבון איכות המוצרים, ויש לה הסבר מלומד ומנומק, ועל כך בהמשך.
פורטוגלי, 49 נשואה ליוסי, מהנדס אזרחי, אמא לשלושה בנים, מונתה למנכ"לית מיניסו ישראל ביוני 2018, חודש וחצי בלבד לפני פתיחת החנות הראשונה של המותג בארץ. לפני כן הייתה במשך 10 שנים חברת הנהלה בקבוצתFOX ולפני כן 10 שנים בקבוצת ש. שסטוביץ, כאשר בתפקידה האחרון שימשה מנהלת חטיבת השיווק של קולגייט-פלמוליב. היא בעלת תואר שני במינהל עסקים עם התמחות בשיווק.
לפורטוגלי, מתברר, יש ניסיון רב ביצירת יש מאין בתחום הריטייל, והיא מספרת: "כשהגעתי למיניסו עדיין לא היה כלום, וזה היה האתגר האישי שלי – לקחת משהו מאפס ולהביא אותו למודעות ולרמת חשיפה. גם כשהגעתי ל-FOX, בשנת 2006, היה רק המותג FOX. לא הייתה קבוצתFOX , המונה היום שורה של מותגים כמו פוקס הום, מנגו, אמריקן איגל, נייקי ודה צ'ילדרנ'ס פלייס. בכלל, אני אוהבת את הסטארט-אפים בריטייל. כך היה גם במיניסו. התחלתי מאפס עם מותג לא מוכר ועם כל מה שקשור בהזמנת סחורה, ניהול מלאים ומחסנים, בינוי חנויות, מערכות מידע, גיוס עובדים במטה ובחנויות, הדרכות, הכשרות ועוד".
פרישת חנויות רחבה
היום, שנה וחצי בלבד לאחר הקמתה, מונה מיניסו ישראל 17 חנויות. החנות בקריון היא החנות ה-17 בארץ, כשהצפי הוא לסיים את 2020 עם 35-30 חנויות בפרישה ארצית ולהגיע ל– 60-50 חנויות בתוך חמש שנים.
פרישת החנויות הרחבה הזו היא חלק מהאסטרטגיה של מיניסו העולמית. פורטוגלי: "הפרישה שלנו היא בכל הארץ, כי חשוב לנו להגיע אל כולם, לגעת בכולם ולהנגיש את מיניסו לכולם. אנחנו מנהלים משא ומתן עם קבוצות הקניונים הגדולות – עזריאלי, מליסרון וקבוצת ביג – וגם עם הקניונים הפרטיים ומרכזי הקניות הקטנים יותר. איננו פוסלים גם להיות בחנויות רחוב. בכל מקום בארץ שיש בו לקוחות, ראוי וצריך שתהיה בו חנות של מיניסו".
זוכרים את שלוש המילים ובסדר הנכון שלהן (איכות. עיצוב. מחיר)? הנה ההסבר המלומד של פורטוגלי: "מיניסו מציעה מוצרים סופר איכותיים, שמעוצבים במחלקת העיצוב של החברה. מחירם זול בגלל כוח הקנייה הגדול. כשמייצרים מיליוני יחידות ל-86 מדינות ול-4600 חנויות בעולם, במפעלים שמיניסו שותפה בהם – עלויות הייצור פוחתות משמעותית. המודל הכלכלי-עסקי של מיניסו מתבסס על רווחיות מאוד-מאוד נמוכה. אנחנו עובדים על כמויות, מרוויחים מעט פר פריט, אבל מוכרים הרבה מאוד פריטים, ובזה הרווח שלנו".
אין מבצעים
בחנויות מיניסו לא תיתקלו בשלטים מאירי עיניים המבשרים על הנחות, מבצעים, בלאק פריידי או סייבר מנדיי. כי פשוט אין. "זה חריג בתחום הריטייל שאין אצלנו תחילת עונה וסוף עונה", אומרת פורטוגלי, "כי אצלנו המחירים זולים כל ימות השנה. לכן, גם כשפונים אליי מהקניונים ואומרים לי 'תעשי בלאק פריידיי', אני מסבירה להם שאין לי ממה לעשות הנחה, כי מלכתחילה הרווחיות שלי מינימלית. אני לא מוכרת בתחילת עונה במחיר גבוה, כדי שבסוף עונה יהיה לי מאיפה לעשות הנחה. המחיר במיניסו הוא אטרקטיבי לצרכן כל השנה".
גירוי וחדשנות
החנות של מיניסו בקריון משתרעת על שטח של כ-150 מ"ר ומציעה את חוויית הקנייה הייחודית של המותג. האיכות, העיצוב והמחיר באים לידי ביטוי במגוון רחב של קולקציות ופריטים מעוצבים בקטגוריות שונות: דיגיטל ואלקטרוניקה, צעצועים, אביזרים לבית, אביזרי אופנה, בריאות ויופי, לייף סטייל, כלי כתיבה ומתנות וטקסטיל.
הקולקציות מציעות מבחר מוצרים עצום: מוצרי דיגיטל, ספלים ובקבוקים, כריות טיסה וכריות נוי, מוצרי ביוטי, אקססוריז, מחזיקי מפתחות, שעונים, תיקים, ומשחקים במחירים משתלמים. מחיריהם של רוב המוצרים נעים בין 5 ל-29 שקלים בלבד. המוצרים מתחדשים על בסיס שבועי.
חלק מחוויית הקנייה הייחודית טמונה במה שפורטוגלי מגדירה כ"גירוי וחדשנות". "היית היום בחנות", היא מסבירה, "תבואי בעוד שבוע-שבועיים, תראי מוצרים אחרים לגמרי. כלומר, ליין אחר. הקטגוריות נשמרות, אבל הקולקציות מתחלפות. אנחנו לא מזמינים מלאי מעכשיו לחצי שנה. המלאי אמור להספיק לשבועיים עד חודש לכל היותר. את רוצה בקבוק למים קרים או ספל לתה? תמיד יהיו לך, אבל בעיצוב משתנה. במיניסו יש שמונה קטגוריות עיקריות, והן תמיד יהיו".
פשר השם מיניסו, אם תהיתם, נגזר מהמילה "מיני" – חנות קטנה. "זו לא חנות בסדר גודל של הום סנטר", אומרת פורטוגלי, ובאותה הנשימה משיבה לשאלתי האם העובדה שהחנות מאכלסת שמונה קטגוריות, שעל פניו לא נראות קשורות זו לזו, לא מבלבלת קצת.
"הן הכי קשורות זו לזו", משיבה פורטוגלי, "את יכולה למצוא במחלקת הדיגיטל אוזניות וכבלים נטענים לטלפונים סלולריים, ובמחלקת הספורט – חישוק או חבל, ומחברות ועטים באגף החזרה לבית הספר, ובובות רכות ועוד ועוד, והכל קשור. זה בדיוק הכיף שעושה לך את זה. מיניסו מהווה חלופה מאוד טובה למתנות בכל מחיר – אם זה לגננת, למטפלת, לימי הולדת, לעובדים וסתם אם בא לפנק ולהתפנק. פה קונים בושם ב-20 שקלים, ארנק או תיק אופנתי ב-30 שקלים. אנחנו פונים לכל הקהלים – נשים, גברים, ילדים, נוער, מבוגרים, מעמד סוציו-אקונומי נמוך, מעמד סוציו-אקונומי גבוה, לכן, אנחנו לא יושבים רק בתל אביב, אנחנו בכל מקום. אגב, ב-2020 נשיק גם מחלקת קוסמטיקה".
ובכל זאת, מה ההבדל בין מיניסו לרשתות לואו קוסט אחרות?
"המחיר הזול הוא חלק מהדנ"א של המותג, אבל להבדיל מרשתות לואו קוסט אחרות, שבעצם מה שנמצא אצלן בפרונט הוא רק המחיר, אצלנו זה הרבה יותר. המוצרים איכותיים, מעוצבים ובמחיר טוב. יכול להיות שתמצאי במיניסו מטען לנייד ב-49 שקלים ובעלי אקספרס במחיר זול יותר, אבל המטען של מיניסו ייחודי למיניסו באיכות ובעיצוב. אני יכולה לערוב לך שבאיכות הזו, לא תמצאי זול יותר".
בין יפן לסין
מיניסו מחזיקה ברישיונות לכ-20 מותגים מובילים כמו הפנתר הוורוד, ADVENTURE TIME, רחוב סומסום, ובשבוע שעבר השיקה, לראשונה בישראל, את הקולקציה החדשה MARVEL X MINISO. היא מעסיקה כ-300 עובדים, רובם ברשת החנויות. הסניף בקריון שהושק השבוע הוא השני בקריות ומתווסף לסניף הפועל מאז מרס האחרון בביג קריות.
מיניסו העולמית היא בבעלות ענקית הקמעונאות והמסחר SAIMAN. היא הוקמה ב-2013 על-ידי YE Guofu הסיני, שותף-מייסד ומנכ"ל החברה, ו-Miyake Jyunya היפני, שותף-מייסד והמעצב הראשי של החברה. כ-4600 חנויותיה פזורות ב-86 מדינות, כש-100 חנויות נפתחות מדי חודש, בין היתר, במדינות אסיה, גרמניה, ספרד, רוסיה, ארה"ב, קנדה, מקסיקו, ברזיל, ארגנטינה, אוסטרליה, מרוקו, דרום אפריקה, ועוד. רק בחודשים האחרונים נפתחו חנויות בלונדון, בברצלונה, בהונגריה, וההתרחבות הבינלאומית ממשיכה.
פורטוגלי לא מסתירה את העובדה שמוצרי החברה מיוצרים ברובם בסין. "מותגים רבים בעולם", היא אומרת, "כולל זארה, כולל FOX, ועוד רבים וטובים, מייצרים בסין. גם מעצבי-על ומותגי יוקרה מייצרים בסין. פעם אם אמרת 'ייצור בסין', אמרת ייצור לא איכותי. היום להגיד 'ייצור בסין' – זו לא מילת גנאי, נהפוך הוא. יחד עם זאת, עיצוב המוצרים נעשה בראשותו של המעצב הראשי היפני של מיניסו Miyake Jyunya, הנמצא על קו יפן–סין והוא העומד בראש מחלקת העיצוב של מיניסו המונה עשרות מעצבים.
השותפים הישראלים
מיניסו ישראל היא בבעלות ארבעה שותפים ישראלים: ניר יעקבוב וגונן כהן, שחיו בסין, שם הם פגשו את YE Guofu, המייסד הסיני של המותג. בארץ הם חברו למשקיעים איציק ושרון ניסנוב, יהלומנים, מבעלי הפועל תל אביב. לכל הארבעה אין ניסיון רב בתחום הריטייל, ובדיוק לצורך כך גייסו את פורטוגלי.
"אני מאוד שמחה וגאה שאנחנו מגיעים לקריון", מסכמת פורטוגלי, "אין זה סוד שהקריון הוא מהקניונים המובילים בארץ ואין זה סוד שמאוד רצינו להיות בו. הקריון מהווה מיקום אסטרטגי עבורנו. הוא משרת אוכלוסייה מאוד גדולה מהצפון, שנכון שיהיה לה את מיניסו. זה לקח לנו אמנם שנה וחצי, כי רצינו גודל מסוים של חנות ובמיקום טוב בקניון. מבחינת טיימינג, ההשקה בקריון היא מעולה, כי בדיוק בשבוע שעבר השקנו את קולקציית MARVEL X MINISO, הכוללת את כל גיבורי העל, כך שהחגיגה עבורנו היא כפולה".
על קולקציית MARVEL X MINISO
הקולקציה החדשה והייחודית MARVEL X MINISO מציעה כ–2000 דגמים ומאות אלפי מוצרים לכל הגילאים, הכוללים את גיבורי העל של MARVEL: ספיידרמן, קפטן אמריקה, איירון מן, הענק הירוק, ת'ור ועוד. הקולקציה מתאפיינת בעיצובים חדשים, ייחודיים ומקוריים של MINISO בשני קווים:
Marvel Comics Retro – קולקציה בעיצובי חוברות הקומיקס האגדיות, הראשונות של MARVEL. קו רטרו מגניב ומלא אמירה שנשען ונותן כבוד ליסודות ההיסטוריים של המותג MARVEL.
Marvel Kawaii Art Collection – גיבורי העל של MARVEL בעיצוב מיניסו. הפילוסופיה העיצובית של MINISO, אותה השריש Miyake Jyunya, שותף-מייסד והמעצב הראשי של המותג, אומרת: "עיצוב טוב – חיים טובים". מוטיב זה חוזר בכל מוצרי המותג, אליו התחברו גם מעצבי MINISO מובילים מרחבי העולם שבניצוחו שלMiyake Jyunya יצרו קולקציה צבעונית, ייחודית ומלאת מעוף של גיבורי העל – חוויה מיניסואית אמיתית המעניקה לגיבורי MARVEL את טעם האנימה היפני.
