בתחילת מאי נפתח בנהריה סניף של רשת לחם ארז. רמי דנה, מנכ"ל הרשת ויליד נהריה, החל את דרכו בחברה לפני 10 שנים ולפני שנתיים וחצי התמנה לתפקיד המנכ"ל. לחם ארז הוקמה בשנת 1996 על ידי השף ארז קומרובסקי, מי שנחשב למחולל המהפכה שהתרחשה במטבח הישראלי בשנות ה-90- המעבר ממיני לחם פשוטים ליוקרתיים. "זו הייתה הפעם הראשונה בארץ שאנשים נתקלו בלחם שאור. לפני כן, רוב האנשים לא ידעו מה זה או מה זה מחמצת", מספר דנה על תחילת הדרך.
בבתי הקפה של הרשת נמכרים סוגים שונים של לחם הנאפים ביד, ללא חומרים משמרים או משפרי אפייה. קומורובסקי עזב את הרשת לפני כחמש שנים וכיום היא שייכת לקבוצת קפה קפה בבעלות רונן נמני. דנה: "אני עוד הספקתי לעבוד עם ארז ומכיוון שהתחברתי לקונספט שלו, היה חשוב לנו לשמר את הדברים שהיו הצביון של הרשת – לחם איכותי בעבודת יד וספקים ישראליים של חומרי הגלם למוצרים הנלווים".
הוא בן 36, נשוי, ואב לנועה, 6, ועמית, 3. את דרכו החל בדומה למסלול שעושים סטודנטים רבים במהלך הלימודים עבודה זמנית למימון התואר. דנה: "תוך כדי הלימודים אתה עובד בבתי קפה ואתה נגרר לתחום הזה, זה תחום שאי אפשר לעשות אותו בלי ליהנות ממנו. זה משהו שמתאים לאופי שלי, אני בן אדם שלא יכול לשבת במקום אחד, אני דינאמי. הגעתי ללחם ארז בעקבות ניסיון בניהול בתי קפה במרכז. בגלל שהיה לי קצת ניסיון, התחלתי בתור מנהל סניף (נתניה ומאוחר יותר ברמת החייל), לאחר מכן הפכתי להיות מנהל אזור. הייתי אחראי על אזור תל אביב, אחר כך על אזור צפון, לאחר מכן קודמתי למנהל הרשת. עשיתי כמעט את כל התפקידים, אפילו תפקידי ייצור במפעל, והייתה תקופה שהייתי סמנכ"ל התפעול של העסק -קישרתי בין המאפייה שמייצרת לבין הסניפים".
דנה הוא בעל תואר ראשון במינהל עסקים עם התמחות בשיווק ופרסום, אך חשוב לו להבהיר שלתפקידו הנוכחי לא הגיע בעקבות הלימודים, אלא בעקבות הניסיון והוותק שצבר. "את ההשכלה שלי עשיתי תוך כדי העבודה ברשת, זה היה נטו בשבילי, לא לצורך התקדמות. מי שרוצה להתקדם בתעשייה הזו הזה צריך לעבוד בתחום הזה, לחיות ולהזיע".
לאחר שהתגורר במרכז במשך שבע שנים חזר לנהריה ולאחר נישואיו לדקלה, יועצת משפטית, עבר להתגורר ביקנעם. "בגלל הנסיעות הארוכות שלנו החלטנו למצוא מקום שיהיה יותר אסטרטגי עבורנו", הוא מסביר.
בית קפה אחר
העובדה שגדלת בנהריה משפיעה על היחס שלך כלפי הסניף שנפתח פה? "כל סניף שחדש שנפתח מאוד מרגש אותי. אין ספק שלבוא לעיר שגדלתי בה, עם כל החברים שאני עדיין בקשר טוב איתם, גורם לזה להיות עוד יותר אישי, אבל מעבר לזה שזה סניף מספר 20 של הרשת, לחם ארז עברה תהליך מאוד ארוך בשלוש שנים האחרונות. היא הצטרפה לקבוצת קפה קפה, החברה הכי גדולה כיום בתחום המסעדנות בארץ ולקחנו את המותג הזה צעד אחד קדימה. מעבר למוצר האיכותי שלנו, שזה הלחם והדברים שמסביב, הגבהנו את המותג ברמה השיווקית והניהולית ואנחנו עושים עסק עם זכיינים".
מה אתם יכולים לחדש לציבור בנהריה? יש לנו את קפה קפה, גרג, ארומה, במה אתם שונים?
"לחם ארז זה לא עוד בית קפה. זה משהו אחר. התחלנו מהלחם, שאותו מכינים כבר 20 שנה בשיטות מסורתיות בעבודת יד עם מחמצת, בלי שמרים. זה לא רק ברמת האיכות, אלא גם בבריאות. אנחנו עושים לחם כמו שעשו פעם, לפני 300, 400 ואלף שנה. התחלנו ממכירת לחם ועוגות, ובעקבות ביקוש של לקוחות התחלנו להכין גם כריכים וארוחות בוקר, ומחנות לחם קטנה הפכנו לבית קפה שמוכר כריכים, סלטים, ארוחות בוקר, פוקאצ'ות ופסטות. כל מה שאוכלים אצלנו בבית הקפה אפשר לקנות הביתה. אנחנו לא חנות של לחם ולא בית קפה. אנחנו 'בייקרי' (מאפייה) באנגלית – שילוב של מאפייה עם בית קפה קטן. היום, בתי הקפה בארץ הם מסעדות. אנחנו עושים את מה שאנחנו טובים בו – ארוחת בוקר עם מטבלים, גבינות וחביתה. את כל המטבלים והגבינות אפשר לקנות בחנות. לחם, כמובן, זה הבסיס של כל ארוחת בוקר, מיצים טבעיים אנחנו סוחטים במקום. האסטרטגיה שלנו הייתה הלחם ומה שלידו. עם הזמן הוספנו מוצרים חדשים שהתאימו לקונספט של הרשת בעבר ורוב המתכונים של הלחם, הממרחים והעוגות הם עוד מימיו של ארז".
סניף בכל עיר
מתוך 20 הסניפים של לחם ארז, 17 כשרים. כל הסניפים עם תפריט חלבי, כאשר הסניפים הלא כשרים פתוחים בשבת. דנה: "החזרנו את התנור למרכז. אם פעם היו מקבלים הכל מהמפעל, משנעים בלילה, בבוקר זה מגיע ואז בצהריים זה כבר לא טרי, היום יש תנור בכל סניף, כך שהמאפים, הבורקסים, העוגות והעוגיות, הכל נאפה בסניף. רק הלחם מגיע מהמפעל, כי להכין את הלחם בתהליך שאנחנו מייצרים אותו היום זה תהליך שאי אפשר לבצע אותו ללא אנשי מקצוע.
מה מצפה לנו בנהריה?
"אני חושב שבנהריה אנשים יראו משהו אחר, קודם כל בעיצוב. השפה העיצובית שלנו חמימה, נעימה, ביתית עם ריח נעים של אפייה, החללים בכוונה לא גדולים, כדי שאנשים יריחו ויבינו איפה הם נמצאים. הרעיון של הסניף הוא קטן ואינטימי".
איפה היית רוצה לראות את הרשת בעוד חמש-10 שנים?
"עוד חמש שנים זה הרבה זמן, אבל אני מאמין שאחרי השינוי שעשינו ואחרי התגובות שקיבלנו גם בסניפים שפתחנו בתל אביב ובמקומות אחרים בארץ, אנחנו מאמינים שהגיע הזמן שלחם ארז תצא מהמרכז, החזון הוא להיות בכל עיר בארץ".
ואיזו בשורה אתה מביא לנהריה?
"כשאנשים יגיעו הם יגידו 'וואו'".
